Comment « l’économie circulaire » est passée du rêve écologiste au mot marketing à la mode

Lors d'une conférence à Seattle cet été, Coca-Cola s'est installée dans un hall d'exposition pour présenter l'une de ses plus récentes initiatives en matière de développement durable. Un juke-box interactif de six pieds de haut invitait les passants à écouter des « disques recyclés » – sept pistes audio qui, selon Coca-Cola, représentent le premier album au monde réalisé avec des enregistrements du processus de recyclage du plastique.

Le projet, produit pour Coca-Cola par les DJ Mark Ronson et Madlib, était destiné à célébrer la décision de Coke de passer des bouteilles en plastique vertes aux bouteilles transparentes pour trois de ses marques : Sprite, Fresca et Seagram's. Parce que les bouteilles en plastique transparent sont plus faciles à recycler que les bouteilles vertes, Coca-Cola a déclaré qu'elles favoriseraient une « économie de bouteille à bouteille en boucle fermée » qui utilise les matériaux plus efficacement et crée moins de déchets.

«Le plastique vert reste coincé dans des ornières à usage unique», clame l'entreprise. "Le plastique transparent déverrouille des boucles aussi sucrées que des beignets."

Ce n’était que l’une des nombreuses démonstrations créatives de Circularity 23, une conférence annuelle dont l’objectif est d’accélérer « l’économie circulaire », terme qui fait généralement référence aux systèmes de marché qui minimisent l’extraction des ressources brutes et le gaspillage. Pendant deux jours et demi, 1 400 participants – issus pour la plupart du monde du développement durable des entreprises – ont déambulé dans les couloirs de l’hôtel Hyatt Regency de Seattle, où des entreprises comme Coca-Cola faisaient la promotion de leurs propres pratiques commerciales ostensiblement circulaires. Beaucoup d’entre elles impliquaient du plastique : le « récupérer » des rivières pour créer des enveloppes postales jetables, le faire fondre dans ses éléments chimiques afin qu’il puisse (théoriquement) être réutilisé, annoncer sa recyclabilité avec des codes QR sur les étiquettes.

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Les messages circulaires étaient partout – naturellement, étant donné le nom de la conférence. Mais ce qui était plus difficile à trouver, c’était une définition succincte du mot : qu’est-ce que la circularité exactement et qu’est-ce qui rend un produit ou une pratique circulaire ?

"Je suis ressortie de la conférence avec le sentiment que la circularité est devenue synonyme de recyclage, comme si nous avions perdu la vraie définition", a déclaré Sarah King, responsable de la campagne océans et plastiques de Greenpeace Canada et l'une des rares défenseures de l'environnement à avoir assisté à l'événement. .

Ses préoccupations reflètent un malaise plus large au sein de la communauté environnementale quant à la façon dont les entreprises se sont ralliées à la circularité, l’adoptant de manière agressive dans leurs communications mais ne respectant pas nécessairement ses normes dans la pratique. Les bouteilles en plastique transparent de Coca-Cola, par exemple, sont une forme de plastique jetable – fabriqué à partir de pétrole et de gaz, conçu pour seulement quelques minutes d'utilisation, peu susceptible d'être recyclé et fondamentalement toxique pour les personnes et l'environnement. Il convient également de noter que l'audit d'un groupe environnemental a révélé que Coca-Cola était le plus grand contributeur mondial de déchets plastiques chaque année au cours des cinq dernières années. (Coca-Cola n'a pas répondu à la demande de commentaire de Grist.)

Certains groupes comme Just Zero, une organisation à but non lucratif qui milite en faveur de la réduction des déchets, ont complètement abandonné le terme « économie circulaire ». « Cette expression est désormais utilisée pour servir les intérêts des grandes entreprises qui nuisent à notre climat et rejettent des substances toxiques dans nos communautés », a déclaré Kevin Budris, directeur du plaidoyer de Just Zero.

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"À ce stade", a-t-il ajouté, "chaque fois que j'entends l'expression" économie circulaire ", je suppose qu'il s'agit de greenwashing."

L’idée d’une économie circulaire trouve ses racines dans la recherche environnementale des années 1960 et 1970. Des écrits comme « The Economics of the Coming Spaceship Earth », publié en 1966 par l’économiste américain Kenneth Boulding, avertissaient que la demande toujours croissante de ressources ne pourrait pas être soutenue sur une planète finie. Ils plaident pour un système en boucle fermée dans lequel toutes les ressources sont conservées.