Le PDG à l'origine du succès de Lululemon et Reebok : « Un bilan approche alors que la génération Z tient les détaillants responsables de leurs ventes uniques.

Ma carrière commerciale a toujours consisté à anticiper les tendances de consommation, qu'il s'agisse de l'essor du yoga chez Lululemon ou de l'aérobic (qui nous a permis de transformer la petite entreprise de vêtements de yoga en une entreprise publique internationale d'un milliard de dollars pendant mon mandat de 2005 à 2008), ou la course à pied et le tennis chez Reebok dans les années 1990 (où nous avons augmenté nos ventes de 13 millions de dollars à 3,5 milliards de dollars). Je trouve les changements de comportement des consommateurs intriguants, car ils vont se produire avec ou sans moi.

Les problèmes liés à la durabilité et à la surconsommation de plastiques à usage unique m'ont été présentés pour la première fois par ma famille après avoir quitté mon poste chez Lululemon. La fille de ma femme est incroyablement passionnée par cet espace. Au cours des dernières années, elle m’a ouvert les yeux sur l’ampleur des problèmes environnementaux auxquels les générations futures seront confrontées.

En repensant à mon passage chez Lululemon, j'ai commencé à comprendre à quel point le volume élevé de déchets plastiques à usage unique générés par les marques grand public avait un impact négatif sur la planète au fil du temps. Un exemple est celui des sacs en plastique utilisés pour couvrir les vêtements lors de leur expédition à Lululemon. Ces sacs ne servaient à rien d'autre que d'empêcher la poussière de pénétrer dans les vêtements pendant le transport et étaient finalement jetés à leur arrivée dans les magasins. Malheureusement, il s’agit d’une histoire universelle, car presque tous les grands détaillants comptent sur les sacs, conteneurs et autres articles jetables en plastique à usage unique comme élément clé de leur chaîne d’approvisionnement.

Alors que les dirigeants mondiaux poursuivent leurs négociations sur l’avenir du plastique à Paris ce mois-ci, c’est un moment important pour discuter de ce qu’il faudra faire pour agir et surmonter les obstacles auxquels les dirigeants d’entreprise sont confrontés. Il est plus important que jamais d’accorder du crédit aux demandes inébranlables des jeunes générations et de changer notre perspective sur ce que nous pouvons faire pour changer le statu quo.

En tant que génération arrivant à maturité au milieu d’une pandémie mondiale et d’une crise climatique, la génération Z est devenue un groupe démographique profondément engagé envers des principes tels que la durabilité et la responsabilité sociale. Ces natifs du numérique constituent à ce jour la génération de consommateurs la plus sophistiquée et la plus critique. Ils constituent également la génération la plus diversifiée, selon Pew Research.

La génération Z remodèle le marché en insistant sur le fait de travailler, d'acheter et de collaborer avec des entreprises qui placent la durabilité au premier plan de leurs opérations. Groupe intrinsèquement sceptique, la génération Z est sensible aux messages de marque inauthentiques. Les données de McKinsey montrent que 88 % des personnes interrogées doutent des affirmations écologiques des entreprises.

En réfléchissant à mon expérience dans l'industrie du sport, où les désirs des consommateurs façonnent le développement de produits, je vois des parallèles entre les demandes de la génération Z et les attentes des athlètes et des consommateurs avec lesquels nous avons travaillé chez Reebok. Tout comme les athlètes recherchent de meilleures performances, une réduction des blessures et des expériences personnalisées, les consommateurs d'aujourd'hui, en particulier la génération Z, exigent plus que des améliorations progressives des produits lorsqu'il s'agit de problèmes tels que les plastiques à usage unique.

Un changement de paradigme similaire s'est produit pendant mon mandat chez Reebok, lorsque nous avons introduit la chaussure Pump, qui incorporait une valve initialement développée pour le vaisseau spatial de la NASA. Il ne s’agissait pas d’un stratagème marketing : il a fallu beaucoup de temps, d’efforts et d’investissements de la part de toutes les parties impliquées pour trouver une solution pour la pompe parfaite, mais cela en valait la peine. Nous avons écouté les voix de la génération qui disaient : nous ne voulons pas la prochaine itération d'un produit existant, nous voulons quelque chose de nouveau qui correspond à nos valeurs.

La génération Z gravite autour des marques qui placent la durabilité au cœur de leur façon de faire des affaires. Ils n’hésiteront pas à interpeller publiquement une entreprise ou à cesser d’acheter ses produits s’ils perçoivent un manque d’authenticité.

L’écosystème sur lequel repose l’industrie est l’un des principaux enjeux du débat autour des plastiques à usage unique. Cela inclut les ressources, l’infrastructure et la configuration des usines, tous centrés sur la fourniture d’articles bon marché à usage unique qui génèrent des bénéfices à grande échelle.